节奏，甚至影响最终能否成功上市。

　　高毛利、高营销、低研发：丸美的增长逻辑能撑多久？

　　翻开丸美近年财报，最醒目的两个词是“高增长”和“高费用”。

　　根据公司披露数据，2024年丸美营收达29.7亿元，毛利率高达74.5%，在国产美妆中属顶尖水平。与此同时，销售费用也在狂飙：2022年为8.46亿元，2023年11.99亿元，2024年进一步升至16.35亿元。到2025年前九个月，销售费用已达14.15亿元，占营收比重达57.7%——也就是说，每卖出1块钱的产品，就有近6毛花在营销上。

　　反观研发，同期研发费用分别为0.53亿、0.62亿、0.74亿和0.63亿元，占比长期在3%左右。虽高于部分国货品牌，但与其宣称的“生物科技转型”相比，显得诚意不足。

　　这种“营销驱动”模式在流量红利期确实有效，尤其在抖音、小红书等平台助推下，丸美旗下彩妆子品牌“恋火”一度成为爆款制造机，2024年营收同比上升40.72%。但问题在于，一旦流量成本上升或营销效率下降，这种模式极易失速。

　　此外，自2019年上市以来，丸美累计分红10.83亿元，占A股募资净额7.90亿元的137.1%。而实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇合计持股超80%，意味着超8亿元现金流入其个人口袋。在此背景下高调赴港融资，市场难免质疑：到底是真缺钱做国际化，还是借新还旧、再分一波？

　　港股IPO：战略雄心还是资本自救？

　　丸美生物此次赴港IPO，计划发行规模不超过发行后总股本的15%，并设有15%超额配售权。募集资金拟用于全渠道网络建设、品牌推广与孵化、研发创新、供应链优化以及补充营运资金等。

　　从战略角度看，“A+H”双平台确有其合理性。港股作为国际金融中心，可为丸美引入美元资本、提升全球品牌认知，并支撑其向“科技护肤”转型。尤其在当前国货崛起、成分党当道的背景下，强化研发与供应链，本是必走之路。

　　但现实挑战不容忽视。首先，是监管信任问题。港交所近年对IPO审核趋严，尤其关注财务真实性与内控有效性。丸美刚完成整改就火速递表，很可能被视作“抢窗口”，反而引发更严苛问询。

　　其次，是竞争红海。丸美身处的抗衰赛道虽热，但对手环伺：国际巨头如雅诗兰黛、资生堂牢牢把控高端市场；本土对手如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物则在产品力与营销效率上持续追赶；更有无数新锐品牌靠DTC模式快速起量。丸美若继续依赖主品牌、忽视第二曲线建设，风险极高。

　　最后，是Z世代的“信任门槛”。今天的年轻消费者不只看广告，更看成分、看价值观、看企业是否真诚。高分红+低研发+整改旧账，这套叙事很难打动对“资本游戏”高度敏感的Z世代。即便成功上市，如何建立长期品牌信任，仍是更大考验。

　　丸美生物的港股IPO，描绘了其借助国际资本市场赋能品牌与研发的清晰战略，也展现了在激烈竞争中寻求突破的增长焦虑。当品牌凭借成功的营销跨越了初期的增长鸿沟后，能否依靠坚实的产品力、稳健的治理和真诚的品牌价值观来构筑可持续发展的护城河？答案或许写在公司未来每一款产品与每一次企业行动之中。