FILA诞生于百年前的意大利，始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特则在专业户外领域侵染多年，拥有一批忠实拥趸，这正是安踏在国内讲出品牌溢价的基础。

　　但主品牌打造，仍然是跻身全球运动巨头行列的必经之路。

　　放眼全球市场的头部运动品牌，阿迪达斯或是耐克哪怕不乏并购操作，但主品牌始终牢牢占据主导地位。

　　安踏也不可能永远在寻找下一个FILA。

　　安踏对于主品牌的重塑信号，早已有之。

　　2年前，曾执掌始祖鸟大中华区的徐阳就回归安踏主品牌。

　　与丁世忠、郑捷和吴永华三位前任相比，徐阳是唯一非销售出身的CEO，但他认为：“今天安踏需要一个市场营销背景的人。”

　　安踏品牌定位广阔的大众市场，无法直接复用始祖鸟、萨洛蒙等小众垂类品牌的运营打法。

　　徐阳的解法是将安踏品牌切得“更小”，在不同渠道执行差异化策略，

　　线下门店被划分为五个等级，规模上依次递减，匹配不同的商圈和人群。

　　ARENA安踏竞技场的月均店效超过100万元，是传统安踏门店的三倍多；安踏冠军门店的月均店效也超过50万元。

　　但这距离品牌年均店效1000万元的最终目标仍有相当距离。

　　低效门店或将被进一步淘汰，2025年安踏品牌门店总数预计减少135-235家。

　　“安踏冠军”以及“超级安踏”将成为2025年的发展重点。

　　“安踏冠军”店聚焦户外场景，“超级安踏”主打性价比，提供全品类、全季节、全年龄段的产品，观感接近优衣库。

　　产品端则要借鉴始祖鸟“四座庙、四座佛”商品策略，接连推出安踏膜、风暴甲、空气甲等多个商品IP。

　　伴随系列调整的推行，安踏的净利率或将持续承压。

　　2024年，安踏电商业务整体增幅达到20.7%，大幅高于DTC渠道7.3%的增幅。

　　由于线上零售折扣远高于线下，渠道结构的变化一定程度拖累利润，安踏整体毛利率下滑0.4个百分点至62.2%。

　　叠加电商运营、宣传推广以及线下店铺升级的费用增长，经营利润率下滑1.2个百分点至23.4%。

　　这正是品牌重塑所需要的代价。

　　对当下的安踏来说，规模增长、品牌向上，都比短期利润更为重要。

　　丁世忠在业绩会上表示，“我们不会要求每个品牌都必须利润增长，会阶段性接受品牌降低利润率，去做投入。”

　　浦银国际分析师林闻嘉认为，尽管2025年并非体育大年，但安踏市场投入力度仍然较大。

　　除门店升级、新品投放、赛事赞助外，尤其值得关注海外市场的投入。

　　安踏在欧美、东南亚、中东及非洲均已开启布局，目标是五年内实现海外销售占比达到15%。

　　借欧文系列发行热度，安踏作为首个中国品牌，进驻了全球最大运动用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家欧美主流零售渠道。

　　一些投入确实形成了回报。

　　例如安踏的ANTA KAI 1、KAI 2海外发售掀起抢购热潮。

　　海外树立的影响力反哺国内，同样具备可行性。优衣库正是在全球市场取得成功后才在本土摆脱低廉定位。

　　安踏计划在2025年主品牌实现高单位数增长，FILA中单位数增长，迪桑特与可隆继续保持30%以上增长。