2024年其中国直营门店平均收入同比下滑近两成，门店层面已接近亏损。

　　RBI集团数据进一步显示，汉堡王中国单店年均销售额约40万美元，在集团前十大国际市场中排名垫底；与其地理位置相近的韩国市场，店效是中国市场的三倍。

　　这一年汉堡王不仅关店数飙升，更爆发出大大小小的舆论危机。从经营承压、劳资纠纷，到与加盟商矛盾公开，一系列问题不断发酵，消费者端更屡次出现食安事件。

　　内忧外患中，RBI集团于2024年11月宣布，向汉堡王中国当时的特许经营商发出终止合作通知。一年之后，它找到了新的本土合作伙伴。

　　这一次，汉堡王终于赶上了外资品牌“本土化”的潮流。

　　汉堡王中国的发展前景依然值得期待。

　　首先，RBI集团自今年2月全资接管汉堡王中国后，已着手实施了一系列有效改造措施。

　　集团不仅注资超过1亿美元，还加速推进本土化，引入4位来自百胜中国、麦当劳中国及星巴克的高管，担任副首席执行官、首席供应链官、首席变革官等关键岗位。

　　门店结构的优化也在同步着手推进。

　　今年以来，汉堡王中国陆续关闭年均销售额不足30万美元的低效、未盈利门店，以提升整体经营质量。

　　成效迅速显现：第二季度同店销售额在连续多季下滑后首次转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元。

　　至第三季度，在门店净减少约200家的情况下，汉堡王中国系统销售额进一步提升至1.72亿美元，同店销售额增长10.5%。以更少的门店，赚到了更多的收入。

　　其次，汉堡王在西式汉堡市场中仍保有品牌底蕴与区位优势。

　　门店高度集中于江浙沪、北京及广东等核心区域，一线及新一线城市占比过半。虽然整体上新节奏不占优势，但其标志性的“火烤汉堡”仍构成了独特的产品辨识度。

　　未来，无论是对一线城市进行门店加密，还是向广阔的下沉市场渗透，汉堡王都具备可观的拓展空间。而曾投资过蜜雪冰城、丝域养发等品牌的CPE源峰，无疑具有快速开店的认知与经验。

　　上述接近汉堡王中国人士向信风透露，目前中国市场的直营店与加盟店比例约为4:1。短期内，直营门店或仍将是扩张主体。

　　根据官方披露的计划，汉堡王中国拟用10年时间，将门店数量从1250家拓展至4000家以上，并实现可持续的同店增长。

　　尽管未来10年的开店任务将近是其前20年的两倍多，但这实际上只是延续了RBI集团既定的规划，并不算过于激进。

　　在扩张提速之前，汉堡王仍有尚待解决的课题：

　　一方面，根据RBI集团三季度披露的信息，对尾部门店的评估与淘汰工作还在持续进行中，现有门店结构的动态调整远未结束。

　　另一方面，为支撑长期发展与区域扩张，汉堡王还需要拿出更具竞争力的门店模型。

　　凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，提升单店效益与优化运营成本是汉堡王当前亟需解决的核心问题。

　　“例如可以探索微型店、外带店等轻量化店型以降低初始投入与租金压力，并在营销层面强化私域与会员运营，通过会员日、社群IP等方式增强用户互动，提升复购率。”林岳说。

　　当前连锁快餐市场仍具备结构性机遇。

　　2024年，中国西式快餐市场规模达2975亿元，同比增长11%，增速居小吃快餐各细分赛道之首。

　　外卖平台格局正在经历的新一轮洗牌，也为品牌调整与渠道拓展提供了新的可能。

　　不过最重要的是，在新的本土合作伙伴的支持下，汉堡王中国的决策链条获得大大缩短，使品牌无论在进攻还是防守时都具备了快速响应的基础。