这几天，一个名为“老菜芮选”的直播间在抖音悄然开播。镜头前的主播，是已经61岁、阔别公众视野一段时间的盒马鲜生创始人侯毅。

　　这位曾以“新零售”概念搅动中国商界的风云人物，在经历两次不甚成功的线下创业后，选择以“老菜”的身份，轻装上阵地投身于直播带货的浪潮。

　　侯毅的转身并非孤例。几乎在同一时间，他曾经的左膀右臂、盒马前首席商品官李卫平，接任了传统商超巨头高鑫零售的CEO。一轻一重，一线上转战一线下“救火”，两位核心高管的职业路径分野，恰如一面棱镜，折射出中国零售业在剧烈震荡与深刻分化中，寻找新出路的集体焦灼与积极探索。

　　侯毅的“三次创业”：从试错到回归

　　侯毅于2015年创立的盒马，曾是新零售最耀眼的标杆，以“店仓一体”和“30分钟达”重塑了生鲜零售的体验。然而，这个承载着无限想象力的试验田，最终都要跨越规模扩张阶段，进入盈利与效率的考核深水区。

　　近期，盒马关闭其旗下所有X会员店的决策，标志着一个关键转折。2025年7月底，盒马曾经对标山姆和Costco的“第二增长曲线”——盒马X会员店，在全国范围内全部关闭。这场始于2020年的雄心勃勃的商业实验，因商品力不足、与用户群体消费习惯错位等要素而暂时画上句号。与此同时，旨在服务更广阔下沉市场的盒马NB业态，其发展也未能完全达到初期设想。

　　这一系列调整传递出明确的信号：如今的盒马正在从追求创新概念的“开拓型”作风，转向聚焦于优化核心业务的“务实派”。

　　2024年底，盒马CEO严筱磊在内部信中明确表示，将聚焦核心的盒马鲜生业态和主打硬折扣的社区店，以求在2025财年首次实现全年盈利的基础上，巩固基本盘。在此背景下，创始人团队的陆续离场成为一种必然。随着联合创始人沈丽等人相继离职，侯毅的退休与再创业，标志着盒马轰轰烈烈的“创始人时代”正式落幕。

　　而离开盒马后的一年九个月内，侯毅连续进行了三次创业，这一路的转变也体现了其零售理念的一次次“拿起”又“放下”，一次次跌倒又爬起。

　　侯毅的第一次尝试是开一家人均消费约60元的海鲜烧烤餐厅，被其本人称为“一个小店，玩玩而已”，该店目前已关闭。第二次创业侯毅则进入了宠物鲜食赛道，创立了“派特鲜生”，并一度获得高达2500万美元的天使轮融资。然而，这次“线个月后再度折戟。侯毅近期坦承对宠物赛道判断有误，决定关闭所有线下门店，展现了其对创业成果的“坦然”。

　　分析来看，这两次线下创业的共性在于“重”：重资产投入、重线下运营、重供应链重构。它们的接连受挫，或许让侯毅深刻意识到，在当下消费环境中，从零开始打造一个全新的实体零售品牌，面临着高昂的试错成本与市场教育门槛。

　　于是，第三次创业，侯毅彻底转向了“轻”的一面。他创建的“老菜芮选”直播间，与其说是创业，不如说是一次个人专业能力的“轻资产”变现。他在直播中坦言，此举是为了将个人美食兴趣与创业结合，利用自己的经验背书，为消费者筛选优质食材。直播间商品以中高单价的水产生鲜、水果为主，价格从59.9元到788元不等，这与其在盒马时期积累的供应链资源和选品眼光一脉相承。

　　从海鲜餐饮到宠物鲜食，再到美食直播，侯毅的创业轨迹也经历了由“大而重”到“轻而精”的转变。他不再执着于搭建一个完整的零售品牌，而是退回到自己最擅长的原点——作为一个顶级的“买手”，利用自身的信用背书和专业知识，在已然成熟的直播电商渠道中，担任优质商品和精准客群间的“推荐官”。

　　驶入红海：个人IP能否承载品质信任？

　　虽然侯毅的名头不小，但现在直播电商赛道不缺“红人”，无论是影视明星还是企业红人，越来越多的企业家通过“个人IP”来赋能直播间。而整个直播电商赛道，也已经是红得不能再红的红海。

　　行业数据显示，2024年中国直播电商交易规模已达5.33万亿元，渗透率高达34.3%，预计2025年交易规模将达5.60万亿元，渗透率维持在36.02% 左右。市场已进入稳步增长的成熟期，竞争异常激烈。

　　在一片红海中，“老菜芮选”的差异化机会何在？答案或许在于其深耕的生鲜品质赛道与专业买手人设。

　　当前生鲜消费市场呈现出鲜明的“哑铃型”结构。一端是以盒马、山姆为代表，在一、二线城市提供“即时达”与“品质化”服务的巨头；另一端则是由众多本地化服务商满足下沉市场的基础需求。而中间地带，即对食材有更高品质要求、但没有直接接触一、二线服务巨头渠道，且愿意为专业知识和信任付费的消费群体，正是侯毅试图切入的缝隙市场。

　　山姆会员店的成功，核心在于其强大的商品力，通过全球供应链打造爆款建立消费心智。侯毅的“老菜芮选”在逻辑上与之有异曲同工之处，都是通过品质与用户信任背书，他不再需要像经营盒马X会员店那样，背负沉重的门店和全域供应链成本，只需聚焦于最前端的选品与内容呈现。这无疑是一种更轻盈、风险更可控的商业模式。

　　尽管方向清晰，但侯毅的这场“轻创业”仍面临严峻考验。

　　首要挑战是商业模式的可持续性。直播带货的核心是流量与转化。侯毅的行业声誉能带来初始关注，但如何将“盒马创始人”的光环，转化为“美食推荐官”的长期个人IP，并维持稳定的粉丝粘性与复购率，是全新的课题。

　　最关键的，依旧是行业的激烈竞争环境。 他不仅要面对平台上成熟的头部美食主播，还要应对传统生鲜品牌、产地直销等各类玩家的直播攻势。

　　直播电商的竞争是全方位的，涉及流量获取、供应链响应速度、售后服务等各个环节。侯毅的“个人IP”能否走通，背后已经少不了庞大的团队支持。侯毅的直播再创业，是一个充满象征意义的行业缩影。它宣告了靠资本催熟、模式的粗放扩张时代渐近尾声，零售业正在回归效率、商品与信任的本质。