研究院与国家广告研究院近日联合发布

　　2025年，我国品牌出海增速明显。从出海版图来看，出海市场覆盖范围持续扩大。其中，欧美市场是高附加值产业核心增长市场，东南亚市场成为劳动密集型与消费型产业增长极，中东市场成为教培、新能源等产业新兴增长市场，日韩市场的精细化需求推动产业向高端化突破，俄罗斯及拉美市场则成为工业品和新兴消费品类蓝海。

　　从行业来看，多领域出海表现活跃。制造与科技类企业继续构成出海的核心力量，美妆、个护、食品饮料、茶饮、潮玩等新消费品类加速出海，短剧、游戏、在线工具、本地生活应用等数字内容产品在海外表现活跃。

　　从出海路径来看，企业出海方式更加丰富。包括直连用户路径、渠道合作路径、内容驱动路径、授权与合作路径。

　　资源方面，海外配置持续加码。海外仓、前置库存与本地物流共同构成基础履约能力，组织团队配置上更多由本地运营、客服支持与合规团队承担日常管理与沟通，并通过门店、展示点与售后网点提供线下体验与服务，传播上更多借助社交矩阵、内容制作与达人媒体合作开展市场沟通。

　　第一，新能源汽车已成中国智造出海名片。新能源汽车出海正从“卖产品”迈向“建体系”，成为中国制造参与全球竞争的重要支点。其中，比亚迪成为新能源汽车领导者，强势包揽“新能源技术”“混合动力技术”和“纯电动技术”三大榜单榜首；零跑汽车创造了海外市场奇迹，取得前11月出口订单达1.5万辆、实际出口9348辆的好成绩。

　　第二，智能家电是全球化成熟度最高的行业。智能家电完成从规模扩张到能力输出的升级，成为中国品牌全球化路径最成熟、结构最完整的行业之一。其中，中国品牌出海探路者TCL，2024年海外业务占比已超60%，电视出货量全球第二；第一批走出去的家电企业代表海信家电海外收入已超国内，连续9年跻身中国全球化品牌十强。

　　第三，人工智能为世界提供智能解决中国方案。人工智能出海从单一工具输出升级为“技术+生态+硬件”的多元输出模式，多个赛道表现亮眼。其中，DeepSeek成为中国AI奇迹代言者，发布后相继被微软Azure、亚马逊AWS和英伟达NIM接入；通义千问以开源生态重塑全球AI格局，通义千问Qwen超越美国Meta的Llama系列。

　　第四，智能手机成科技制造业出海标杆。中国智能手机出海正由性价比驱动转向技术、品牌与区域协同并进的新阶段。其中，OPPO凭借自研影像芯片与快充技术形成差异化竞争，2025年1-9月海外销量占比近六成；小米全球出货量连续9个季度同比增长，成为全球智能手机稳健增长样本。

　　第五，医药创新药授权交易额创新高。中国生物医药产业通过千亿级海外授权和欧美市场上市实现高端突破，深度融入国际创新体系。其中，百利天恒与BMS合作的首笔里程碑付款到账，创下国内创新药出海单个ADC资产首笔最大里程碑付款纪录；恒瑞医药多款创新药开展海外临床并获FDA孤儿药资格，标志着中国创新药从单品出海迈向体系出海。

　　第六，旅游行业实现从人工驱动向智能协同升级。出境游业务借政策与市场红利爆发式增长，头部企业通过品牌出海与精细化运营巩固优势地位。2025年，携程集团国际OTA平台总预订量同比增长约60%，携程商旅已服务2.5万家中资企业出海，境外企业客户数同比增长390%。华住集团旗下全季品牌加速在亚太市场的国际化布局，2026年预计超9个新项目将于芭提雅、吉隆坡、金边、西港、万象等商业及旅游核心城市逐一呈现。

　　第七，以Labubu的为代表的IP引爆全球情绪。全球市场对情感价值需求的高涨，使中国IP实现了从商品标识到文化价值的跨越。2025年上半年，Labubu海外市场营收55.93亿元，同比增长439.6%。第三季度海外市场收入同比增速达365%-370%；52TOYS来自国际业务的收入由2022年的3540万元增加至2024年的1.47亿元，复合年增长率超100%。

　　第八，新茶饮出圈，中式茶饮踏上茶马“新”道。新茶饮品牌通过分层策略及本土化与供应链协同，从一张中国名片成为风靡全球的消费风潮。其中，蜜雪冰城全球门店超过5.3万家，海外门店总数已突破4700家；霸王茶姬2025年第三季度海外市场GMV超3亿元，同比增长75.3%。

　　第九，中国自研游戏海外收益倍增。中国游戏品牌将AI技术广泛应用于研发、运营、翻译等全链路，大幅提升了开发效率和本地化水平，出海质量与规模显著提升。其中，世纪华通跻身全球手游收入榜TOP10，三七互娱海外收入连年超50亿元。

　　第十，AI赋能中国短剧“霸屏”海外。以快节奏、轻量化为特点的微短剧凭借AI翻译技术赋能，占据全球市场收入的主导地位。其中，九州文化旗下ShortMax月活峰值超3000万，2025年第一季度用户达2.7亿、下载量同比增长4倍；中文在线%。

　　中国品牌出海进入“高质量出海”新阶段

　　在出海方式上，

　　国家广告研究院副院长王昕表示，从报告所呈现的行业与企业样本看，中国品牌出海在产品、制造、并购和生态协同等方面，都出现了与早期阶段不同的实践形态，这些变化反映出出海模式正在逐步走向多元化和体系化。

　　从市场布局看，

　　全球化智库创始人、国务院原参事王辉耀表示，中国企业在出海过程中，正在逐步从以贸易和制造为主的模式，转向更加重视本地运营和长期布局的方式，这一变化在报告所梳理的多个行业中都有体现。

　　在品牌层面，

　　针对上述问题，

　　在合作层面，

　　王昕则表示，从报告所呈现的行业实践来看，出海正在从早期的探索阶段，逐步进入更加注重体系建设和长期经营的阶段。这一变化，也意味着企业在品牌、运营和组织能力等方面，需要同步提升。